1年2轮融资年沉淀私域用户近百万客单提升80%秋田满满做对了什么?

  但是作为客单价高、回购率高的行业,一旦获得了他们的新人,回购率就会直线上升。本文作者以秋田满满为例,对它的运营进行分析,希望对你有帮助。

  在竞争激烈的婴童用品行业,秋田满满是一个特别的存在:3年时间,跃居全网婴幼儿辅食类行业第一梯队品牌;1年内,完成两轮千万美元级融资;

  私域成绩也亮眼:布局不过一年,沉淀用户近百万,平均客单价提升80%。今年双11,私域GMV更是同比去年双11增长近500%。

  在秋田满满的私域运营负责人桂梦君看来,成绩从来不是一蹴而就,而是日拱一卒,一步步用心经营、扎实落地出来的,方向对了,脚踏实地才能走出成绩。

  秋田满满定位于中式辅零食专家品牌,扎根母婴行业,细切辅零食领域,一句“只喂中国宝宝”,直接喊出了与亨氏、嘉宝等西式辅食巨头们的差异,有利于快速建立品牌认知。有基于此,旗下产品研发围绕“更适合中国宝宝体质和饮食习惯”展开,现已涵盖胚芽米、早餐卡通包和面点、调味料以及配套零售等,在消费习惯建立后,也都是高消耗品,符合私域产品高复购的属性要求。

  消费习惯建立在消费心智成熟的基础上,差异化定位形成了品牌意识区隔,也意味着大量的市场教育,所以“注意力”尤显重要。

  在公域,品牌想要触达消费者,需要一次次掏钱买流量,随着公域流量越来越贵,品牌和竞品排排站,花钱买来的注意力还未必够专注。

  相较而言,相较而言,沉淀到私域可以更好的触达及了解用户的需求,不断的提高用户的体验,提供更优质的服务。

  “建立私域能帮助秋田满满更好地了解用户需求,实现1V1有效触达、免费持续曝光,进而更好地完成成交。”数字也显示,桂梦君的盘算是有道理的,同样是满减、满赠的活动,秋田满满私域客单价提升超过80%。

  至于私域成绩亮眼,秋田满满到底做对了什么?套句桂梦君的话说,就是“数字触动运营”:定期观察数据变化,动态调整相应的运营动作,从而提升各个环节的转化。

  桂梦君说,秋田满满会定期复盘4个数字:加粉、首单、复购和客单,对应的运营动作是吸粉、新客促活和老客复购,就好比一曲舞的音符和舞步,每一步都得踩在节拍上,这舞才有看头。

  万事开头难,私域首先就难在不知道流量“从哪儿沉淀”“怎么沉淀”。花钱做过投流,也从直播间引过流……多渠道花式跑过一圈,再盘一遍加粉率,桂梦君就知道已购客转化才是秋田满满做公域引流的正确打开方式,公域引流阵地也慢慢聚焦在了天猫、抖音和快手上。

  “主要是对这些平台的已购客做DM单投放、短信触达、AI外呼等探索。”桂梦君,秋田满满的DM单加粉率基本可以达到16%-20%,同样的活动,微信广告点击率1%左右。

  桂梦君分析说,已购客转化效果明显的缘故是信任,消费者因为消费过所以信任,信任了才愿意建立关系,这也是品牌力和商品力反哺运营的体现。

  锁定了目标人群,再去优化引流活动的利益勾子,就容易出效果,不同的阶段会用不同的运营动作。秋田满满的SKU涵盖了胚芽米、早餐类卡通包和面点、调味料以及配套零食等,一旦建立了消费习惯,都属于高消耗品。

  桂梦君说:“大礼包里选的是深海鳕鱼肠、手指泡芙等热销榜产品,且都放正装所以对本就有需求的已购客来说就有相当的吸引力。”

  再加上领取路径设计得够巧,一次活动完全能够实现企业微信加粉、公众号关注新增、新入会等多个私域触点的铺设,甚至是新会员的首单转化。

  “消费者把新入会截图发给企微客服后,就会得到一个大礼包通道。只要再选购一款任意金额的商品,大礼包就能随单包邮。”

  公域引流后要关注留存,只有持续输出价值才能有效促活,无论是引导“买更多件数”,或是“买更多品类”,都是提升复购和客单价的题中之义。在秋田满满,公域客沉淀入私域,就能享有会员专享福利,包括15天无理由退换货、1V1营养师服务、会员生日礼等。

  不同等级的会员专享权益不同,比如同样是专属会员折扣,初级甜甜圈王牌享全场95折,而王牌甜甜圈则可以低至8折,升级门槛是消费金额。

  “私域里有的不只是福利,还有服务。”桂梦君说,秋田满满的企微人设叫园长妈妈,更能引起共鸣,园长身份的设定也在权威外强调了服务能力,兼具亲和力和专业力于一身。

  秋田满满的园长妈妈每天会发8条朋友圈,按栏目可分为育儿贴士、辅食食谱、话题互动、工作日常、活动同步、好物种草、用户反馈和晚安故事。

  在桂梦君看来,“辅食食谱”和“晚安故事”解决的是宝妈们的日常素材需求,而问卷、话题等互动也有别于直指钱包的赤裸裸推销,不会引起设防。

  秋田满满深谙私域关系运营的核心在于创造非盈利性互动机会,背后的逻辑是互动产生关系,关系成就信任,信任带来成交。而做私域的终极目的就是GMV。

  关于GMV,桂梦君心里存着个公式:GMV=UV*转化率*客单价*复购频次。在秋田满满,UV来自天猫、抖音、快手等公域的已购客转化;

  同时,AI外呼的效果也是让桂梦君意外的:通知类场景的用户激活率高达40%-50%。“主要是优惠券过期类提醒。”

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